當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容
策劃：一半是“天使”，一半是“魔鬼”
作者：邵珠富 時(shí)間：2014-11-12 字體：[大] [中] [小]
-
2014年11月5日，星期三。中午，在與某醫(yī)療集團(tuán)策劃總監(jiān)王總交流時(shí)，中間就無意中提到了九龍泌尿“博士醫(yī)院”的概念上來。其實(shí)，說到底，其始作俑者還是邵珠富。記得當(dāng)時(shí)做醫(yī)療部主任抑或分管醫(yī)療時(shí)（大概也得有個(gè)七八年了吧？）的一個(gè)中午，九龍的蘇總邀請我和陳靜在千佛山下一家以海參見長的酒店交流，當(dāng)時(shí)頗具“小諸葛”風(fēng)范（哈，開個(gè)玩笑）的邵珠富以“隆中對”的方式 為蘇總描繪了一個(gè)男科醫(yī)院“三國演義”的未來態(tài)勢，而后來的趨勢基本上沒跳出邵珠富的描述：東方男科入濟(jì)早，實(shí)力雄厚且濟(jì)南是其主“根據(jù)地”，“品牌男科”地位已經(jīng)形成，此誠不可與爭鋒；泉城男科以“平價(jià)”“白菜價(jià)”示人，注定難成高端，可忽略不計(jì)；患者就醫(yī)三大要素之“技術(shù)”“專家”“價(jià)格”中在濟(jì)南尚留“專家”一項(xiàng)沒人占領(lǐng)，此時(shí)可抄近路一舉切中市場迅捷殺將進(jìn)來。怎樣體現(xiàn)醫(yī)院高手林立、專家云集呢？邵珠富建議根據(jù)消費(fèi)者認(rèn)知習(xí)慣，主打“博士”的概念。謙虛好學(xué)的蘇總一一記下，于是才有了后來的“博士男科”概念滿天飛和今天的輝煌。
回到正題上來，中午交流無意中就說起這樣一個(gè)典故，邵珠富借題發(fā)揮提到了策劃非常重要的兩個(gè)“秘笈”：要么“顛覆”，要么“深入（或伸入）”，得到王總共鳴。
一、策劃，深入是“天使”
汪中求先生好象寫過一本《細(xì)節(jié)決定成敗》的書，在社會(huì)上影響很大，邵珠富沒看過；國內(nèi)企業(yè)家們也知道，邵珠富有句名言“深度是魔鬼（在本文中，稱天使或許更好些）”，或許二者有異曲同工之妙。
邵珠富很小時(shí)，家鄉(xiāng)附近有個(gè)溫泉——湯頭溫泉遠(yuǎn)近聞名，可近幾年只要你用心就會(huì)發(fā)現(xiàn)大小溫泉已比比皆是，拿濟(jì)南來說，周邊就有商河溫泉、濟(jì)鋼溫泉、泰山溫泉等。2014年上半年與天沐溫泉執(zhí)行總裁交流時(shí)得知，溫泉這么多，只有一個(gè)理由，現(xiàn)在鉆探技術(shù)水平提高了、能抽取深層地下水上來了，而地?zé)崴≈槐M用之不竭，所以……由此足見，“深度”是可以改變生活的。
回到原題上來，一向“有點(diǎn)小壞”的邵珠富其實(shí)也有個(gè)小招可以輕松地?fù)糁小安┦酷t(yī)院”——這一本人七八年前創(chuàng)意的概念，而且非常簡單易行，甚至只須加一個(gè)字就可把男科市場搞得人仰馬翻、一片狼籍——那就是打一打“真博士”概念。
為什么要突出一個(gè)“真”字呢？眾所周知，現(xiàn)在民營醫(yī)療市場魚龍混雜，真假難辨，只要你突出強(qiáng)調(diào)一下自己的“博士”都是“真”的，那患者的遐想力就會(huì)被調(diào)動(dòng)起來……哈哈，你懂的！
消費(fèi)者受心理暗示性強(qiáng)，既然你叫“真”博士醫(yī)院，那現(xiàn)實(shí)中是不是有“假”博士醫(yī)院呢？是誰一直在宣傳自己是“博士醫(yī)院”呢？噢，我明白了，于是乎，所有的矛頭都對準(zhǔn)了……
當(dāng)然，這只是假想，邵珠富還沒有這么“壞”。
類似的，現(xiàn)在醫(yī)療美容整形市場打“韓國整形”的非常多，有沒有辦法讓消費(fèi)者對你深信不疑呢？其實(shí)，“有點(diǎn)小壞”的邵珠富同樣也可告訴你一招：“我們做的是‘韓式’手術(shù)，而不是因?yàn)樵洪L姓‘韓’，并非‘韓氏’”，嘖嘖！明白了嗎？消費(fèi)者遐想力同樣被挖掘出來了，誰家院長姓韓呢？
二、策劃，顛覆是“魔鬼”
這方面的例子在邵氏策劃中可謂比比皆是——
當(dāng)所有的房地產(chǎn)廣告都在宣傳“高大上”、有文化、環(huán)境好時(shí)，邵珠富只用“一坨鳥屎”就實(shí)現(xiàn)了顛覆，創(chuàng)造了“三天賣了2個(gè)億”的銷售神話：“住在XX小區(qū)，一不小心愛車上就會(huì)有一坨‘鳥屎’，因?yàn)檫@里綠樹成蔭鳥語花香……”。相比“綠樹成蔭、鳥語花香”的居住環(huán)境，你還在乎那“一坨鳥屎”嗎？何況你家有車庫，不需要長時(shí)間把車停在院子里；
當(dāng)所有海參都在宣傳自己產(chǎn)品又大又好看、送禮不丟人時(shí)，邵珠富推出一款“又小又丑”的海參卻一下子賣瘋了，這同樣是“顛覆”。邵珠富將這款海參命名為“小丑參”，并告訴人們：我小，是因?yàn)槲覜]有被人為地拉長；我丑，是因?yàn)闆]有人工去美化；但我是真正原生態(tài)，“輕”而不“薄”……消費(fèi)者一看，原來這樣的海參才是我真正追求的啊，于是乎，“一條短信賣了20萬的貨”；
當(dāng)寶寶游泳館競爭進(jìn)入同質(zhì)化桎梏時(shí)，邵珠富只策劃了一個(gè)“美女老總喝洗澡水”的事件，藉此告訴人們：我們游泳館的水是達(dá)到“飲用級”的，絕對安全可靠，家長完全可以放心地讓你家寶寶來我們店游泳體驗(yàn)……誰家游泳館的水是用來“飲用的”？這同樣是顛覆的成功，但效果不可能不好；
類似的，在陪舜和任董赴韓國統(tǒng)營參觀考察其污水處理廠時(shí)，邵珠富力邀其市長、也是邵珠富好朋友的金東鎮(zhèn)先生“來一杯”，并陪他“喝一杯”。目的在于，利用“市長喝污水”“記者體驗(yàn)喝污水”的事件告訴人們這里水的純凈、環(huán)保和無污染，通過對水質(zhì)要求的苛刻暗示人們可以放心大膽地吃這里的生蠔、可以放心大膽地生吃這里的生蠔；
當(dāng)唐家龍蝦的唐永海感覺自己單店有點(diǎn)孤單單薄、不如連鎖店影響力大時(shí)，邵珠富只用“在這里，你才能真正品嘗到老板親自炒的龍蝦”就達(dá)到了向連鎖店叫板的目的。是啊，凡是開龍蝦店的，老板一般都是炒龍蝦的高手，一旦連鎖店開了，老板又不是“哪吒”不具備三頭六臂的本領(lǐng)，顯然很難分身，質(zhì)量和口感往往也會(huì)參差不齊。唐總之所以做單店不開連鎖，是因?yàn)楹ε沦|(zhì)量沒法保證，因?yàn)槠剿囟际撬H自挑揀、親自炒的……這樣一來，用唐總的話來講“我們的缺點(diǎn)也被邵總炒成優(yōu)點(diǎn)了”，哈哈，又是一個(gè)顛覆的例子！
記得幾年前，國內(nèi)曾經(jīng)出現(xiàn)了一則廣告“喝前搖一搖”，這則廣告的策略同樣是對傳統(tǒng)的顛覆，過去之所以不敢“搖一搖”，主要是怕消費(fèi)者誤認(rèn)為你果汁里有“沉淀物”必須“搖一搖”，而我今天主動(dòng)邀請你“搖一搖”，目的在于告訴你：我的果汁里果肉多，搖勻了喝起來更爽……
不論是“鳥屎”廣告、又小又丑的“小丑參”、“能喝”的洗澡水、直接“飲用”的污水、“叫板”連鎖店的龍蝦，包括“喝前搖一搖”的果汁……其實(shí)都是玩“顛覆”策略而取得成功的經(jīng)典案例�，F(xiàn)實(shí)情況是，知道此策略并不難，但能夠玩好卻并不容易。
當(dāng)然，策劃的“策略”還有很多很多，但在邵珠富看來，毫無疑問，“深入”和“顛覆”是兩個(gè)最常用的策略之一。不論哪種策略，只有能夠足夠吸引眼球、產(chǎn)生非常好的營銷效果的“策略”才是最好的策略，你說呢？
邵珠富，中國尖銳化營銷理論創(chuàng)始人、中國 1厘米營銷理論創(chuàng)始人，國內(nèi)“互聯(lián)網(wǎng)思維解讀營銷”第一人，中國實(shí)戰(zhàn)派營銷策劃專家、營銷策劃界“活雷鋒”，外號“有意思營銷教主”，曾同時(shí)兼任國內(nèi)36家企業(yè)的策劃總監(jiān)，號稱“36企業(yè)總”。關(guān)于邵珠富，企業(yè)間經(jīng)常聽到的流行語是“牽手邵珠富，企業(yè)就會(huì)富”。所講《營銷策劃，有意義不如有意思》《營銷就是要紙上談兵》《互聯(lián)網(wǎng)搞亂世界之后的營銷》《互聯(lián)網(wǎng)思維就是帥賣怪壞》等在國內(nèi)及德國、韓國等有較大反響。微信515600859，郵箱：life3407@163.com,電話：15864010707